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A電動(dòng)車山東市場(chǎng)推廣方案
作者：牛寶明 日期：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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引言
一、 前景展望
二、 前期規(guī)劃
三、 市場(chǎng)導(dǎo)入期
四、 市場(chǎng)成長(zhǎng)期
五、 項(xiàng)目預(yù)算
六、 項(xiàng)目執(zhí)行
七、 合作方式及費(fèi)用
引言
目前電動(dòng)車行業(yè)雖然比較混亂，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不過仍存在很大增長(zhǎng)潛力；鑒于A集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況已有基本認(rèn)識(shí)，我們便不在此贅述。
A集團(tuán)盡管進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)較晚，但憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和積極進(jìn)取的拼搏精神，制定正確的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，先以省內(nèi)為根據(jù)地市場(chǎng)，精耕細(xì)作省內(nèi)市場(chǎng)，在省內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，再集中精力向周邊市場(chǎng)拓展，最終圖謀全國(guó)市場(chǎng)。
一、前景展望
（一）近期目標(biāo)
1. 塑造A電動(dòng)車獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性；
2. 建立一支作風(fēng)優(yōu)良、業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；
3. 2007年底在省內(nèi)120個(gè)縣、市、區(qū)的代理商數(shù)量達(dá)到120家；
4. 2007年底省內(nèi)電動(dòng)車銷量突破30000輛,力爭(zhēng)達(dá)到50000輛；
5. 提高A電動(dòng)車的省內(nèi)知名度和美譽(yù)度；
6. 2008年底跨入山東電動(dòng)車市場(chǎng)銷量前三名；
（二）遠(yuǎn)期目標(biāo)
1.爭(zhēng)取利用3—5年時(shí)間進(jìn)入行業(yè)前二十名；
2.爭(zhēng)取到2010年底銷售終端數(shù)量達(dá)到1000家；
3.爭(zhēng)取到2010年底電動(dòng)車銷量突破20萬輛；
二、前期規(guī)劃
為了快速打造A電動(dòng)車的中高檔品牌形象，建立健全省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，提升A電動(dòng)車的知名度和美譽(yù)度，提高A電動(dòng)車省內(nèi)市場(chǎng)占有率；需要經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)分析和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)規(guī)劃，前期準(zhǔn)備工作主要是以下幾方面：
（一）市場(chǎng)調(diào)查
1.調(diào)查目的：為A電動(dòng)車上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。
2.調(diào)查內(nèi)容：
◆A管理層深度訪談；
◆A營(yíng)銷人員小組座談或問卷調(diào)查；
◆渠道調(diào)查：電動(dòng)車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策；
◆終端調(diào)查：電動(dòng)車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動(dòng)等。
◆經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃等；
◆消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等；
3.調(diào)查方式：
深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談、CATI計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)、走訪調(diào)查、二手資料等。
4.調(diào)查地點(diǎn)：
山東省內(nèi)部分地、縣級(jí)城市；
5.調(diào)查時(shí)間規(guī)劃：
時(shí)間暫定為20個(gè)工作日,詳細(xì)時(shí)間規(guī)劃根據(jù)最終協(xié)議書進(jìn)行調(diào)整。
6.調(diào)查實(shí)施部門：
世紀(jì)經(jīng)綸市場(chǎng)研究部
7.分析方法：
采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。定量分析使用SPSS專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件(社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件包)。
世紀(jì)經(jīng)綸作業(yè)成果：《A電動(dòng)車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》
（二）品牌策略
1.品牌定位于中高檔；
2.品牌核心訴求點(diǎn)挖掘；
3.品牌傳播口號(hào)提煉；
（三）品牌形象設(shè)計(jì)
基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分
1.標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字
2.標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色
3.輔助圖形
應(yīng)用設(shè)計(jì)部分
1. 辦公用品類
2. 包裝用品類
3. 員工服飾類
4. 宣傳促銷類
5. 展會(huì)形象設(shè)計(jì)類
6. 交通運(yùn)輸類
7. 專賣店設(shè)計(jì)
世紀(jì)經(jīng)綸作業(yè)成果：《A品牌手冊(cè)》、《A專賣店形象手冊(cè)》
（四）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品定位：A定位高檔產(chǎn)品，B定位中檔產(chǎn)品，C定位低端產(chǎn)品；
2.產(chǎn)品規(guī)劃：確定明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、預(yù)備役產(chǎn)品；
3.價(jià)格規(guī)劃：介于小品牌和大品牌之間；
（五）渠道策略
1.省內(nèi)市場(chǎng)采取一級(jí)分銷模式，縮短銷售渠道，加強(qiáng)終端掌控；
2.地毯式開發(fā)省內(nèi)市場(chǎng)，建立健全省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)；
3.地級(jí)城市采取城市連鎖代理模式；
4.縣級(jí)市場(chǎng)采取縣城設(shè)立銷售服務(wù)中心，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷；
5.將省內(nèi)市場(chǎng)劃分為三大片區(qū)，以便于深耕市場(chǎng)；
（六）營(yíng)銷部門設(shè)置及團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1.招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案制定，招商活動(dòng)的執(zhí)行；
2.市場(chǎng)部：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和廣告管理等工作；
3.銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、收集行業(yè)一線信息及客戶反饋意見；
4.物流部：主要負(fù)責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送；
5.客服部：主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作；
6.團(tuán)隊(duì)建設(shè)：
◆協(xié)助規(guī)劃以上五個(gè)部門的工作流程；
◆對(duì)市場(chǎng)部人員進(jìn)行調(diào)研、策劃等方面培訓(xùn)；
◆對(duì)銷售部人員進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、管理、維護(hù)等方面培訓(xùn)；
（七）招商策略
1.招商目的及主題的明確；
2.招商區(qū)域的選擇；
3.招商政策內(nèi)容制定；
4.招商對(duì)象選擇標(biāo)準(zhǔn)；
5.招商方式選擇；
6.招商廣告創(chuàng)意及制作；
7.設(shè)計(jì)招商手冊(cè)；
世紀(jì)經(jīng)綸作業(yè)成果：《A電動(dòng)車山東市場(chǎng)招商方案》
該階段主要是完善品牌形象、熟悉市場(chǎng)、規(guī)劃產(chǎn)品體系、劃分渠道、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置、招商準(zhǔn)備等工作，是產(chǎn)品上市推廣的前提，對(duì)整個(gè)策劃項(xiàng)目至關(guān)重要，完成此階段工作需要一個(gè)半月左右時(shí)間。
三、市場(chǎng)導(dǎo)入期
（一）招商策略
1.投放招商廣告，如電視、報(bào)紙、行業(yè)雜志、行業(yè)門戶網(wǎng)站等；
2.可根據(jù)實(shí)際情況，舉辦一次招商會(huì)議；
3.經(jīng)銷商培訓(xùn)：
◆導(dǎo)購人員的管理方法與培訓(xùn)技巧；
◆提升門店銷量技巧；
◆如何提高顧客成交率；
◆經(jīng)銷商成功之道。
（二）樣板市場(chǎng)策略
1.樣板市場(chǎng)的選擇；
2.樣板店的選址及整體設(shè)計(jì)；
3.樣板店的內(nèi)部布置；
4.樣板店管理人員、導(dǎo)購人員培訓(xùn)；
5.樣板市場(chǎng)推廣策略制定。
（三）終端策略
1.統(tǒng)一終端形象，規(guī)范產(chǎn)品擺放；
2.加強(qiáng)終端宣傳，聚集人氣；
3.終端導(dǎo)購人員統(tǒng)一服裝，注重儀態(tài)儀表；
4.對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、接待禮儀和銷售技巧培訓(xùn)，提高成交率；
（四）推廣策略
當(dāng)今社會(huì)媒體逐漸多元化，隨著新興媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體的影響力趨弱，我們建議A電動(dòng)車采取新老媒體結(jié)合、多種方式并用的推廣策略：
1.電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；
2.報(bào)紙廣告主要是招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)；
3.戶外廣告方面，城市以公交車體廣告、站牌廣告為主，農(nóng)村以墻體廣告為主；
4. 充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站宣傳A電動(dòng)車；
5. 組建一支宣傳文藝隊(duì)，配合各地銷售終端促銷活動(dòng)；
（五）促銷策略
“促銷一停，銷售也�！焙汀按俣讳N”是很多企業(yè)做促銷活動(dòng)面臨的困境，究其原因：一是方案可行性不強(qiáng)，二是人員執(zhí)行不到位；成功的促銷活動(dòng)離不開以下幾方面：
1.促銷時(shí)間選擇：節(jié)假日、周末和電動(dòng)車銷售淡季，具體根據(jù)市場(chǎng)銷售情況而定；
2.促銷地點(diǎn)的選擇；
3.促銷主題：任何促銷活動(dòng)都應(yīng)有一個(gè)明確的主題；
4.促銷人員安排；
5.促銷品的設(shè)計(jì)；
6.促銷活動(dòng)的前期宣傳；
（六）事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是企業(yè)為快速提高知名度和美譽(yù)度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售或其它目的而經(jīng)常采取的策略，但非常成功的營(yíng)銷事件不多，良好的公關(guān)和周密的計(jì)劃是事件營(yíng)銷成功的兩個(gè)前提，我們建議A公司考慮采取以下方式：
1.向新聞媒體記者、警察、教師等特殊工作者提供電動(dòng)車；
2.資助家庭困難無力上大學(xué)的貧困學(xué)生；
3.贊助在省內(nèi)有重大影響的活動(dòng)；
4.與一些高校合作，利用暑假組織大學(xué)生宣傳車隊(duì)在省內(nèi)進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐（具體內(nèi)容及形式另議）；
該階段主要是初步完成招商工作、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)終端、提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等工作，完成此階段工作大約需要一個(gè)半月時(shí)間。
四、市場(chǎng)成長(zhǎng)期
（一）產(chǎn)品策略
1.淘汰技術(shù)含量低、款式過時(shí)的產(chǎn)品；
2.推出新概念產(chǎn)品，以提高整體產(chǎn)品形象；
3.推出特價(jià)車，以吸引注重價(jià)格的消費(fèi)者；
（二）終端策略
1.將部分優(yōu)勢(shì)終端建成4S專賣店，進(jìn)一步提高A品牌影響力；
2.強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力；
3.提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力；
（三）促銷策略
1.經(jīng)常在節(jié)假日和周末搞促銷活動(dòng)；
2.促銷活動(dòng)要采取多種形式，切忌一成不變；
3. 促銷品要有一定的吸引力；
4.防止促銷品被經(jīng)銷商截留；
（四）服務(wù)策略
1.開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題；
2.設(shè)計(jì)產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案；
3.定期回訪A電動(dòng)車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠度；
4.同時(shí)高度重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率；
（五）推廣策略
1.在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，省臺(tái)電視廣告樹形象，縣臺(tái)電視廣告做促銷；
2.報(bào)紙廣告以介紹新概念產(chǎn)品和宣傳促銷為主；
3.增加戶外廣告數(shù)量并及時(shí)更新；
4.借助行業(yè)雜志繼續(xù)招商；
5.通過行業(yè)門戶網(wǎng)站樹立企業(yè)形象和招商；
A電動(dòng)車進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期后，在省內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)基本穩(wěn)定，A品牌逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)；同時(shí)也會(huì)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，A電動(dòng)車應(yīng)在品牌、產(chǎn)品、推廣、促銷、售后服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
牛寶明，曾在廣告公司、知名媒體任職，現(xiàn)任山東世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷企劃有限公司項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)企業(yè)文化、品牌策劃、新產(chǎn)品上市、渠道招商、終端運(yùn)作、區(qū)域突圍、媒體傳播、影視廣告、員工績(jī)效考核等有較深了解研究。聯(lián)系方式：13964155113，QQ：3157683，new1011@163.com